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郑爽代孕与代言之祸
Original
飘
印客美学
2024-08-31
2021年刚刚开始不到一个月,大牌之间的事情可真是层出不穷。
1月11日,Prada刚刚宣布郑爽为代言人。然而,受到其代孕、弃养、离婚传言的影响,19日品牌则宣布与郑爽终止合作。
Prada受此影响,股票价格一再“跳水”,变化不断。
在此次的事件中,Prada妥妥赚了一波极高的话题度,这与其代言人的选择密不可分。
实际上,奢侈品与代言人之间一直以来都存在着密切而复杂的关系。品牌对代言人的选择,代言人对品牌的影响,不仅仅是一场商业博弈,更与市场、社会文化密切联系。
今天,小印就要和大家聊聊关于大牌和代言人的事。
Prada为何选择郑爽?
实际上,在Prada官宣郑爽成为其代言人当天,就已引起了一番争议。
“没作品”“演技差”的标签使得郑爽的代言似乎很难站得住脚。
尤其是围绕着几位代言人之间的恩怨情仇,更是让粉丝们吵得不可开交。
再再经历了这两天的魔幻爆料之后,连路人似乎都不禁问上一句:Prada到底为什么会选择郑爽?
从Prada的业绩中,我们可以窥得一些答案——
Prada目前正在遭遇业绩上的困境。
据去年9月发布的半年报显示,受疫情影响,二月至五月,Prada集团平均有40%店铺关闭,而四月高峰时更有70%店铺关闭。
即便抛开疫情影响,Prada自身的“危机”已十分明显。
Prada品牌代言人 蔡徐坤
财报显示, 2019年,Prada销售额为25.58亿欧元,同比增长3%,但2012-2019年年均复合增长率仅为-0.04%。就连其最为知名的皮具用品,2019年的同比仅有增长1%,2012-2019年年均复合增长率为-2.03%。
似乎这个品牌已然失去了“穿Prada的女王”时那般光鲜亮丽的外衣,而急需拓宽市场,刺激消费,挽回自身的一席之地。
中国,这个在疫情时代不断恢复的巨大经济体,以它极大的市场潜力成为了奢侈品大牌们的必争之地。
Prada品牌代言人 春夏 蔡徐坤
明星加持给大牌带来的商业价值无疑十分直接。纵观去年高奢品牌影响力榜单,这些代言人有的是选秀偶像,有的是男团成员。
他们无一例外贴合了年轻消费群体的需求。Prada选择郑爽自然也是为了赢得话题量,更加贴近青年市场。
但,为什么偏偏是郑爽?
毫无疑问,郑爽的的确确有着极高的热度与曝光量。
在“代孕风波”之前,时常逃离规矩与脚本的风格,使得郑爽成为了那个不太一样的艺人。
她“敢说”、“真实”,在综艺节目不怎么“规矩”的言行,毫不掩饰的心情都使得她时常收获极其高的话题度。与这样的艺人合作,品牌自然也会受益。
但这也意味着,Prada将会承受更大的风险。
不只是Prada在主动“靠近”,郑爽也在为自己争取更多的机会。
郑爽在成立个人工作室后,有意地与时尚圈保持互动,穿着品牌衣服的机场照、精致的妆容都显示着她正在积极“营业”。
虽然其被盛传过去“得罪时尚圈”,但近年来郑爽不断拿下了诸如LolaRoseWatch大中华区的代言,并登上《时尚芭莎》的封面。
这至少表明,
郑爽当时正在不断靠近时尚圈。
郑爽登上《时尚芭莎》杂志
或许郑爽本身的“话题度”就是Prada选择她的原因。
事实也是如此。
艾漫数据显示,在宣布郑爽与春夏成为新代言人之后的两天里,Prada品牌热度指数达到99.81,超过去年12月所有新增代言与同品类(服装服饰)品牌热度指数均值。
品牌与代言人之间的复杂关系
其实郑爽最初代言Prada的时候,就引起了很多人的不解,认为其与品牌并不相搭,但Prada想扩大中国市场,所以郑爽的热搜体质就非常适合。
但事实却证明,
确定郑爽作为代言人后,Prada遭受的连累远超正面效应。
所以,品牌和代言人之间究竟是什么关系?
代言人与品牌就好比寄居蟹和螺壳,二者是互利的关系,这带来的一个直接后果就是一荣俱荣,一损俱损。
对于明星而言,拿下奢侈品的代言对自己是提升形象、迈进时尚圈的绝佳机会。
2015年Burberry官宣吴亦凡为代言人,之后又成为LV的品牌代言人,先后代言两大顶尖高奢,
足以证明时尚圈对他的认可,吴亦凡本人也成为了集齐十大刊封面的第一人。
LV品牌代言人 吴亦凡
而品牌也可以借助明星的名气提升自己的知名度和影响力。
去年十月,完美日记官宣周迅为首位品牌全球代言人,第二天便发布了周迅的官方广告,为新品“小细跟”造势。
完美日记品牌全球代言人 周迅
很多网友看到广告片后,纷纷表示,“口红突然变得高级起来”、“感觉档次一下子上去了”、“高级感瞬间就来了!”“我被迅哥迷住了,我也跟她一起支持国货”......
但同时,一旦明星出现负面新闻,对品牌来讲就是一次血亏。
舆论风波会直接给品牌带来侵略性的影响,首先就是声誉大跌,网络扩散的速度会让品牌来不及危机公关就被卷入漩涡。
完美日记品牌全球代言人 周迅
某著名乳品公司官宣罗志祥为代言人之后,时隔不到24小时,罗志祥就被曝光,丑闻一经发酵,网友纷纷抵制,品牌方也紧急撤下所有代言人官宣信息。
而这次的郑爽更是让Prada遭受了前所未有的打击,股价一度跌超3%。
正是由于二者之间的联动关系,品牌在选择代言人的时候才会倍加小心,综合各方考量。
蒂芙尼品牌代言人 易烊千玺
那么,品牌选择代言人的标准有哪些呢?
首先代言的明星要可以最大化的产出商业价值,也就是带货能力必须很强,同时自身也得具备一定的实力,也不能拉低品牌的价值。
时尚圈最看重的就是形象,
所以品牌会更偏爱那些背景深厚,名气、作品兼具的硬实力明星,长久积累的口碑更能凸显品牌的内涵。
比如巩俐,威尼斯电影节、柏林电影节的双料影后,凭借自身的硬实力,在当时成为伯爵的全球代言人。
伯爵全球代言人 巩俐
其次,代言人要与品牌的形象、内涵、个性标签相匹配。
李宇春代言Gucci便符合创意总监Alessandro Michele“模糊性别界限”的初衷,将Gucci慵懒的文艺风穿出了阳光。
GUCCI品牌代言人 李宇春
而Chanel所选择的中国形象大使——周迅,两者之间的合作也是达到了10年之久,在气质、形象等方面,周迅可谓是相当吻合。
就连Chanel的老佛爷也评价周迅
“她像是年轻的可可·香奈儿与芭蕾名伶Zizi Jeanmaire的综合体”。
CHANEL官方代言人 周迅
此外,人气号召力、粉丝商业数据也是品牌的考量因素。
比如经常出没在奢侈品牌圈层中的代言人吴亦凡、蔡徐坤等明星,其拥有的粉丝也达到了量级般的存在,
每一次解锁新造型都能引得粉丝狂欢,这背后就是带货能力的证明。
大牌的困境?
别看奢侈品品牌们“高高在上”,实际上这几年大牌在选择代言人时也面临着困境。
企业聘用名人作为代言人的最终目的是实现销售量增长,刺激消费。
但对于品牌方来说,由于品牌代言人发生负面事件对于企业来说是不可预知、不可控制的。
这种风险变化始终是悬在各大品牌头上的“达摩克斯之剑”。
EIN品牌代言人 刘诗诗
于是,奢侈品牌便想出来一系列行动来应对。
首先,他们拆分了所谓“代言人”的概念——
奢侈品牌不再动辄就请“代言人”,而将他们拆分为了品牌大使、支线大使、品牌挚友、支线挚友。
其中虽然没有明确的规定,但一般来说,
品牌代言人>支线代言人>品牌大使>支线大使>品牌挚友>支线挚友。
等级越高,代言人本身的“权力”也就越多。
DIOR品牌大使 赵丽颖
作为奢侈品牌的代言人,按照规定会有相应的代言费, 除此之外,定期的广告拍摄,大幅海报的拍摄、制作,品牌进行的推广等等。
而品牌大使,虽然有时候也会去参加广告拍摄,或者出席一些相关的活动,但是大多都是其自愿参加,不一定会有相应的酬劳。
但相比的出席的活动,参加相关的活动也会更少,能拿到钱的概率也更低,与品牌的关系也不如代言人那般亲切。
香奈儿品牌大使 马思纯 林允
如果再详细的分化,也可以发现“大使”也是不同的。比如周迅、林允、马思纯等都也是香奈儿的品牌大使,但后两者只是彩妆与香水等产品大使。
由此可见,即使是奢侈品牌的代言人,等级划分仍旧十分鲜明。
品牌通过这样的方式,既“笼络人心”,也在一定程度上规避了风险。
DIOR品牌大使 杨颖 王俊凯
其次,许多大牌开始启用了“虚拟代言人”策略。
明星风险太高?那就不用他们!
对于奢侈品来说,这无疑是一个稳固的安全牌。
比起可能会时常出现风险的明星名人来说,纸片人们的安全系数高多了。
他们没有不可控的绯闻,不会“塌房”,更不会代孕,扔孩子。
更为重要的是品牌方可以对于代言内容做到几乎完全的掌握,而省去考虑其他难题。
除此之外,用虚拟偶像代言,对于消费者来说也是一种更为新奇的体验,
尤其是对于Z时代青年人来说,能够提升他们对于奢侈品的认知度,培养潜在客户。
《最终幻想13》与LV合作
Gucci与哆啦A梦联名
乘着社交媒体的春风,这些虚拟偶像在互联网之中收获了相当一部分的粉丝。为品牌带来了更大的影响与效应。
奢侈品与代言人之间,似乎一荣俱荣,一损俱损。
在这其中沉浮、挣扎的,不只是资本的力量,我们更应该看到资本与社会文化之间的互动,与紧密的连结。
图片来源网络,侵删
参考文献
《品牌形象代言人的选择标准》
《为什么国外的奢侈品品牌广告大多是超模代言?》
《来看看奢侈品代言人大使title》
《顶级大牌太势利,选明星代言也分三六九等》
《奢侈品牌该找谁做代言人?》
今日话题:
#你见过哪些大牌的“梦幻联动”?
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